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機票殺手著陸北京
全球最佳廉價航空公司亞航終於進入中國最重要的市場，下一站它要飛往哪裡本刊記者 陳旭“單程499元含稅，往返828元”，孫有軍拿起手機第一時間在微博上發佈瞭這個消息。臺上，陳凱霖正在招呼自己的團隊成員一起喊：“現在北京人人都能飛。”這是5月16日亞洲航空（以下簡稱亞航）北京—吉隆坡開航的新聞發佈會現場。陳凱霖是亞航負責商務的副總裁，而孫有軍作為“亞航粉絲”被邀請去現場。一如既往，499元的北京到吉隆坡的機票創瞭最低價紀錄。這一天的陳凱霖顯得異常激動。和兩年前比，這位新加坡人的普通話已經有瞭很大的進步，她在臺上講述瞭自己的北京情結，以及為開通北京航線所做的努力。“亞航已經有瞭很多條中國航線，但如果沒有北京，我心中的中國版圖就不完整。”2001年誕生於馬來西亞的亞航是亞洲第一傢低成本航空公司。很多時候，亞航的機票價格隻有行業平均價格的三成。有時，亞航還會奉上數以萬計的零元機票。它曾經以此進入泰國、菲律賓、印度尼西亞等東南亞市場。雖然這些超低價格的機票一般都在距離搶票日期較遠的時段和旅遊淡季，並大多安排在非周末和非公共假期，但對普通旅行者有著足夠的吸引力，尤其在機票價格昂貴的中國。從2005年中國內地第一條廈門—曼谷航線開始，亞航在中國內地已經有瞭7條航線。雖然航線並不多，但憑借“白菜價”的機票和在東南亞地區完善的航線網絡，亞航已經成為最受中國背包客歡迎的航空公司，飛往中國的各條航線平均客座率一度接近90%。廉價標簽陳凱霖剛剛得知北京航線獲批的消息，就在自己的新浪微博上“賣瞭個關子”—“堅信那看似不可信的；夢想那看似不可實現的；我的答案永遠沒有不”。她用這句話和自己的粉絲們共勉，並讓粉絲猜好消息是什麼。陳凱霖的粉絲已經突破瞭10萬個，微博不僅是她記錄生活的工具，也成為亞航的一個重要營銷渠道。陳凱霖2004年加入亞洲航空，當時她還在擔任華納唱片新加坡的總裁，向她發出邀請的正是她的“前老板”，曾擔任華納唱片亞洲區總裁的東尼·費爾南德斯。“當時老板拿著一份中國地圖告訴我，這個領域就交給你瞭。”她接受瞭這個挑戰。在高淘汰率的航空業，亞航的快速成長被稱為“奇跡”。2001年，東尼·費爾南德斯夥同幾個朋友接手瞭負債累累的亞航，僅用瞭一年時間，就將這傢發源於馬來西亞的小航空公司帶上瞭持續盈利的道路。從2009年開始，亞航連續3年被權威機構英國SkytraxResearch公司評為“世界最佳低成本航空公司”。和別的低成本航空公司一樣，亞航將傳統航空公司繁瑣、豪華、奢侈的運營模式予以大膽地改革、創新和簡化。隻通過網上、電話訂票的形式減少瞭它的銷售環節，僅25分鐘的亞洲最快停站紀錄提高瞭飛機利用率，大大降低瞭成本。飛機上座位間距比較小，為滿足身材高大旅客的需求，機上備有特大號座位，需要額外支付人民幣才能享用。亞航有一個專門的機上產品設計部，負責調查乘客的喜好，每個月不斷推出乘客喜歡的飯食、最新設計的T恤衫、鑰匙扣等紀念品。亞航不提供免費餐食，但漂亮的空姐會不時出來推銷餐飲、紀念品、免稅商品；托運行李需要付費；小到機艙行李艙、小桌板、隨機雜志，大到機身兩側，都被用來刊登廣告。亞航老板費爾南德斯甚至把廣告做進瞭自己的公司年報裡。2007年他在接受《福佈斯》記者采訪時，向記者展示瞭140頁的公司年報，裡面有16篇廣告，其中包括美國國際集團和通用電氣公司這樣的大客戶。“我們是全世界唯一在自己公司年報上打廣告的，我們能從中賺到5萬美元。”從世界范圍看， 對於燃油費用占據瞭一半成本的航空業來說，廉價航空的發展符合成本節省的潮流。亞航生逢其時，又幸運地以人口密集的亞洲作為主場，這一地區有著巨大的航空市場增量空間。俘獲背包客從2005年在廈門開設第一個航點開始，亞航以“零價機票”在熱愛旅行的南方人中建立瞭口碑，深圳、廣州、杭州航線常年保持在90%以上的客座率。2008年，亞航拿到瞭廣州—吉隆坡航線，由此進入瞭中國一線城市的機場。這條航線獲得瞭意料之中的火爆，不到半年時間就增加一個航班。現在，亞航每天有3個航班從廣州飛往吉隆坡，有一個航班從廣州飛往曼谷。2010年，亞航又開通瞭杭州至吉隆坡的航線，這被亞航看成在中國市場運作的典范。杭州機場給予亞航各種費用的優惠，並負責杭州以及周邊市場的開發。機場內部還針對亞航班機提供一些配套服務和航線廣告宣傳。杭州市旅遊職能部門還和亞航一道在境外媒體上投放廣告，這也使得馬來西亞入境杭州人數的排名，在不到一年的時間內由原有的第12位上升至第2位。中國快速崛起的年輕消費者成就瞭亞航。他們未必多富有，但比上一代人更向往空間自由，喜歡通過精心計劃實現全球旅行的夢想。在這個過程中，亞航可算是一個啟蒙者。亞航剛開始進入中國時，經常會有零元機票的促銷，因為對廉價航空的不瞭解，多數中國人的第一反應是亞航是不是騙子公司。這時第一批亞航用戶就成瞭“導師”，他們樂此不疲地教別人如何認識廉價航空和搶機票。“粉絲”不僅完成瞭“消費者教育”，也成為銷售力的一部分。在中國年輕人集中的豆瓣網上，網名為“三少”的鄭凱鋒在2007年12月創立瞭“出國自助遊教室”小組。這一年亞航已經進入中國兩年時間，以前沒有出國自助遊經驗的“三少”通過亞航從澳門第一次去瞭曼谷，他發現出國遊原來這麼簡單，而且廉價航空公司還提供瞭遠比國內航空公司便宜的機票。他在“出國自助遊教室”小組當起瞭“教授”，不僅解答各種關於廉價航空的問題，還鼓勵大傢出國旅行。現在這個小組已經有15萬個“學員”，每一次亞航的大促銷都會引發訪問量的激增。2010年8月，“三少”組織“學員”參觀瞭亞航泰國公司的曼谷總部。今年4月，“三少”出版瞭自己第一本書《出國自助遊教室》。孫有軍和亞航的第一次接觸是在2009年11月11日。那一天是亞航傳統的大促銷，那次促銷亞航一共投放瞭100萬張零元機票。孫有軍第一次感受到瞭廉價航空帶來的實在福利，他自己開發瞭一個查詢區間機票價格的程序，大受歡迎。從此，他就利用業餘時間和別人交流搶票和機票打折信息。由於長期對亞航的觀察，他經常能預測促銷的規律和大致價格，他在小圈子裡漸漸變得出名。這也讓亞航註意到瞭他，並邀請他參加各種亞航的活動。2011年，孫有軍做瞭一個論壇性質的網站E旅行網，開始分享打折酒店、打折旅行保險等信息，並且提供代訂機票、保險、簽證、酒店等服務。2012年，他做瞭一個基於亞航的“搶票器”。粉絲受邀參加航線開通新聞發佈會是亞航的傳統。對亞航來說，“粉絲”不僅能傳播品牌力，也能促進機票銷售。作為主要依靠網絡銷售渠道的公司，品牌營銷對機票的轉化率非常高。亞航的優勢在於強大的營銷團隊和營銷手段，口碑營銷、社交媒體等一切可以利用的資源都可以成為銷售渠道。“滑鐵盧”在背包客擁躉的支持下，亞航的中國生意可謂風生水起。但在拿下具有標志性意義的北京航點之前，天津是亞航在中國遇到的一次真正考驗。就在亞航宣佈北京航點開通的同時，天津航點關閉瞭。天津航點是亞航無法進駐北京而做出的選擇。作為亞航在中國北方市場唯一的航點，亞航的高層們曾經對這條航線寄予厚望。2009年天津—吉隆坡航線開通時，亞航老板東尼·費爾南斯德親自從吉隆坡飛來參加首航。在亞航的航線宣傳上，更加突出的是北京，而天津則寫在瞭括號裡。按照亞航的設想，由天津往返吉隆坡大約1000元人民幣的價格，足夠吸引北京的自助旅行者跑去天津坐飛機。但事實並非如此。天津航線的客源確實有80%以上來自北京，但是這部分旅客對價格異常敏感，機票稍微變貴一點，客座率就會出現明顯下降。畢竟，很多人會衡量去天津坐飛機的時間成本和經濟成本。同時，亞航第一次深刻體會到中國南北的文化差異。相較於珠三角和長三角的南方人對亞航的熟悉，對於深處大陸腹地、還習慣於依靠旅行社的北方人來說，廉價航空、出國自助遊當時都是非常陌生的概念。天津—吉隆坡航線成為亞航在中國已開通的7條航線中運營狀況最差的航線，平均客座率僅為40%到50%，而廉價航空的客座率必須達到80%才能實現盈利。開通僅半年多，2009年底，這條航線宣佈長達兩個月之久的“技術性停航”。2010年2月，天津—吉隆坡航線復航，並且調整瞭一個方便的時刻，但是航線的客座率還是長期徘徊在75%到76%之間。這條長期虧損的航線對於亞航來說，已是戰略意義大於實質意義。亞航隻能通過中轉服務來吸引這部分天津航線的旅客，寄望於在完善的東南亞航線中賺回錢。“其實我們也在天津市場做瞭很多宣傳，其中包括濱江大道的LED廣告，但是效果都不是很明顯。”亞航中國區市場營銷經理馬喆說。她在2011年8月加入亞航，負責亞航中國北方區的市場。Hi, Beijing某種程度上，在北京著落讓亞航得以平復天津航線的失利。北京航線是劉小媛經歷過的最復雜、耗時最久的航線申請。劉小媛是亞洲航空大中華區機場和政策事務總經理，負責所有大中華區的航線申請和準備工作。2004年，劉小媛辭去澳門機場市場部的工作加入亞洲航空，是亞航大中華區的“第一個員工”。“2007年亞航長途公司成立時就向雙方政府申請過，但當時沒有獲得批復。”劉小媛說。當時亞航雖然因為廈門失去國際航權原因停掉瞭廈門航線，但已經開通瞭運營良好的深圳航線，亞航由此和中國民航局建立瞭良好的關系。民航局給亞航的建議是先多飛二線城市的機場。廣州航線的運營，也讓中國民航局對亞航這種低成本航空公司有瞭更加深刻的認識。事實上，從2010年開始，民航局已經開始放寬廉價航空公司進駐北京的限制，中國本土廉價航空公司春秋航空這一年拿到瞭申請多年的北京—上海航線。但航線的獲批不僅取決於中國的民航管理部門，馬來西亞民航部門的態度也很重要。作為廉價航空的亞航，初始在馬來西亞國內也曾備受歧視，直到2011年，馬來西亞政府訪問團在美國的一次會議上聽到不少美國人提到亞航這個品牌。回國後，馬來西亞政府這才對亞航“青眼有加”，並推動瞭亞航和“國營”的馬來西亞航空的交叉持股。雖然這次交叉持股因為雙方理念不同而終止，但從此，亞航在本國有瞭公平競爭的地位和機會。2011年，馬來西亞政府出臺瞭經濟振興計劃，並根據航權協議，開放瞭低成本航空飛往其他國傢首都和一線大城市的限制，這以前都是國營航空公司的專利。亞航隨即開始向馬來西亞政府申請飛往北京和上海的航線。北京航線獲批的消息傳回到亞航吉隆坡總部時，所有和中國業務相關的員工都像過節一樣慶祝。這已經是2012年5月，離6月22日開航隻有不到兩個月的時間，劉小媛開始跟機場和空管部門協調時刻表，市場部開始準備新聞發佈會，票務部門開始研究促銷價格。5月16日發佈會當天，亞航官網上打出瞭人民幣499元的價格，醒目的紅色海報上寫著： Hi,Beijing”。下一站進入中國8年後，已經有越來越多的國內機場和旅遊局知道瞭亞航，並且邀請其去當地開設航線。甚至有消息稱，亞航繼在泰國、菲律賓、印度尼西亞和日本成立合資公司後，也將在中國成立合資公司。受制於飛機成本和管理成本，中國內地的航空公司根本提供不瞭像亞航一樣有競爭力的機票價格，而且，亞航有著完善的航線網絡，接駁著東南亞眾多風景優美的海島。對於自助旅行者和背包客來說，搭乘亞航幾乎是最佳選擇。有著國營背景的馬來西亞航空和新加坡航空相對高端的定位，也一直沒有對亞航產生威脅，反倒是亞航的發展嚴重分流瞭這兩個巨頭的客運量。從2011年開始，馬來西亞航空和新加坡航空就一直籠罩在虧損的陰影中。亞航2011年的凈利潤雖然同比下降瞭46.8%，但總的營收同比上漲瞭13.3%。亞航正打算在中國加快步伐。2011年8月份，亞航在廣州有瞭中國內地的第一個辦公室。現在亞航中國區有十幾個人的規模，主要是品牌和客戶服務相關的人員。“亞航之傢”的官方微博維護也由吉隆坡總部搬到瞭廣州辦公室。作為亞航中國內地業務的實際負責人，亞洲航空大中華區商務部高級市場經理梁誼表示，亞航總部對中國區的事務進行瞭充分的授權，中國本土人才成為亞航營銷的核心力量。不過正有越來越多的公司在覬覦中國的廉價航空市場。背靠“春秋國際旅行社”的強大旅客資源，春秋航空正在爭取開通上海到曼谷的航線，未來還會積極開拓日韓、東南亞等地的航線。捷星航空在今年3月宣佈與國內三大航之一的東航聯合成立捷星香港有限公司。捷星香港的定位是以香港為主要運營基地的廉價航空公司，計劃於2013年開始運營。由此，捷星航空的輻射力將延伸到中國更多城市。梁誼認為，亞航的營銷力還需要進一步加強。對於大多中國人來說，亞航的條款顯得有些苛刻—需要網絡購票、提前訂位、提前付款、不能更改航班和旅客姓名等。對此，亞航在中國針對性地推出瞭旅客服務中心，在廣州、深圳、珠海、北京設立瞭門店。亞航並不直接經營這些門店，而是和旅行社進行合作，亞航針對旅客服務中心有著更加靈活的機票規則。當然，通過這些渠道購買機票價格也更貴一些。北京航線的開通是一個節點，意味著亞航在中國完成瞭第一階段的佈局。馬喆正在積極籌備北京航線的開航。亞航的廣告已經出現在瞭北京國貿的地鐵站，還將出現在雙層巴士以及主流報紙上。下一步她還將和馬來西亞旅遊局合作參與一些活動。這個亞航營銷部AllStar中的一員已經連續3個星期沒有過周末瞭，她正踐行著“瘋狂工作、瘋狂玩樂”的亞航公司文化。“我已經對開航迫不及待瞭。”馬喆說。亞航廉價的秘密4招“節流”■ 沒有機票銷售代理公司，就不需要支付提成；不設立銷售櫃臺和售票窗口，就能節省櫃臺租賃費和行政辦公支出；乘客隻能到公司的網站購票，而且是完全自助式。■ 飛機上隻設經濟艙；乘客座位比普通航空公司飛機上的要小，座位之間的間距也更窄。這樣就能比同類型飛機多出更多的座位。■ 不為乘客提供免費的食物和飲料。■ 盡量選擇收費便宜的機場降落。3招 “開源”■ 隻有機艙前5排的座位上有紅色椅套，如果想訂這幾排座位，需要另外加錢；位於安全門旁的兩排座位，由於上下飛機都很方便，要想選這兩排座位也需要額外加錢。■ 在飛機航行過程中向旅客兜售食品飲料和商品。■ 托運行李需要額外支付托運費用，並按照不同的重量級別收費。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-21/142726687.html
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