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文化產業冷觀察
根據權威解釋，文化產業是生產文化產品、提供文化服務和發展文化資本市場的企業群體或事業群體。它有一個重要的載體，叫做文化產業園| 文 · 本刊特約記者 齊嶽峰2000年10月，黨的十五屆五中全會明確提出要“完善文化產業政策”，這是“文化產業政策”概念首次出現在官方正式文件中。2010年，《關於金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》等一系列文化產業政策和支持文化產業發展的政策相繼出臺、漸成體系，促進瞭文化服務體系的構建，推動瞭文化產業的發展。“文化事業”這一概念是我國傳統的文化體制的產物，是適應計劃經濟的需要建立起來的，實行的是計劃管理模式。當時的文化管理體制隻強調瞭文化作為思想道德教育手段和國傢意識形態的屬性，重視其公益性，忽視甚至排斥瞭文化作為消費產品的市場屬性。這種體制就是所謂的“事業單位體制”，其運行模式是“財政支持型”、“社會福利型”，俗稱“政府辦文化”。根據權威解釋，文化產業是生產文化產品，提供文化服務和發展文化資本市場的企業群體或事業群體。它有一個重要的載體，叫做文化產業園。北京大學教授陳少峰認為，國內的各種各樣的園，現在都改名叫文化產業園瞭，或者叫文化產業園或者叫創意產業園或者叫文化創意產業園的話，他初步統計瞭一下，中國4個直轄市平均1個直轄市大概有100個園，省會城市平均20-50個不等，地級市大概3個，縣級市大概1個。所以，合起來大概將近1萬個，如果加上主題公園都算的話，現在大概有12,000-13,000個，當然這裡面有一部分是不能算的。雖然有這麼多的名義上的文化產業創意園，可真正能夠達到積聚的標準的，卻是很少很小的一部分，也就是說，很多的文化產業創意園事實上並不能實現最初的目的，達到規模化效益。文化是產品在高科技和數字化條件下，物質需求和精神需求平衡已成為人類社會生存和發展的必要條件。在此背景下，“閑暇時代”和“休閑經濟”已經到來。資本形式發生瞭重要變化，原來的單一的貨幣資本逐漸轉化為貨幣資本、文化資本、社會資本等多元資本形式，其中文化資本就成為衡量一個國傢或者地區綜合實力的重要指標。文化產業園是做什麼的？答案其實五花八門，但歸根結底，無外乎四個字“消費文化”。但這四個字背後的故事，則千奇百怪，形形色色。文化如何被消費？在這個問題的背景下，陳少峰的論述頗有代表性，在陳少峰的論述中，文化產業與傳統產業的聯系比較弱，其主要特點之一就是“無中生有”。陳少峰認為，“無中生有”是說文化產業沒有現成資源來做支撐，所依賴的是創意。舉例來說，故宮每年的門票收入約在5.6億元左右，收益不可謂不高，但故宮不是文化產業，而是老祖宗留給我們的遺產，隻能說是一個旅遊景點，而上海世博會就屬於文化產業，它因創意吸引瞭8,000萬名觀眾去參觀。日本和韓國為瞭促進發展文化產業，都設有政府支持的文化振興機構。日本的PROMIC（財團法人音樂產業·文化振興財團）、韓國的文化產業振興院等，都是在政府的支持下，從事文化振興的官方或半官方機構。日本的PROMIC是由日本文部省建立的財團法人機構，韓國文化產業振興院則直屬文化觀光部。這些機構都是由政府出面，由大企業財團出資，目標在於扶持本國文化產業的發展，尤其是向國外發展的機構，也為中小文化企業創業和融資提供瞭方便。近些年來，韓國的文化產業振興院在韓國音樂、影視制作和網絡公司的發展上，起到瞭積極的促進作用，尤其是在電子遊戲方面，更是取得瞭很大的成績。自20世紀50年代以來，文化產業在世界范圍內獲得瞭快速發展，尤其是90年代以來，數字技術、網絡技術的突破和運用，對世界文化生產和文化消費產生瞭革命性的沖擊和影響，使得文化產業的發展呈現出一系列新的特征。文化聚集效應陳少峰覺得，我們以前思考的時候都是習慣先從產品入手，比如能不能開發出一個杯子，先想怎麼做杯子，然後考慮這個杯子怎麼賣。可是現在思考可能比傳統的產品層面更進一步，就是可以用模式的角度來思考，當然這兩個角度都可以，但是他建議用模式比用產品來思考要好。比如，如果想成立一傢電影公司，可以先找到院線，將劇本給對方看，然後再找開發延伸產品的人、搞電視劇的人、搞植入廣告的人，每件事情都先弄清楚瞭，把做電影變成一個模式以後，再去拍電影，至少會化解很多風險。十七屆五中全會的公報中將“十二五”時期文化產業的目標界定為“國民經濟的支柱性產業”，是至今為止國傢從政策層面上予以的最高級別的定位。從地方政府和產學研各界的角度來說，在新的發展時期，我們需要認真思考。總體上說，陳少峰認為，在新的時期推動文化產業又好又快發展，需要轉變以下幾個方面的發展模式和發展方法。第一，實現制造業方法向現代文化產業方法的轉型。現代文化產業的方法是文化與科技雙驅動發展的方法，是利用信息技術即結合數字文化產業的趨勢發展的方法，是以現代文化藝術和設計提升制造業和其它服務業的方法，是註重創意成果向其它服務業轉化、尤其是向生產和制造業轉化的方法。由此，就需要我們轉變硬件思維，具備創意思維，實現高附加價值的增長。第二，實現產品盈利向商業模式盈利方法的轉型。文化產業的盈利方法不是依靠單一的產品，而是依靠企業價值最大化，依靠產業鏈形態的經營模式和商業模式，依靠競爭模式的轉變，以及結合新的產業趨勢，探索新的商業模式的發展方法。第三，實現由內容為王向內容與平臺結合的方法轉型。在國外和國內，人們普遍認為內容為王，因而註重文化內容的地位。如果我們以音樂與體育賽事為例子來分析，可以看出，平臺的地位勝於內容的地位；而最好的方法是內容產業與平臺傳播的資源整合方法。第四，實現註重內容原創向內容創意資源多樣化開發即價值增值產業鏈的方法轉型。單一的文化內容向多樣性行業和延伸產品使用產生的價值增值產業鏈開發，是文化產業最本質的方法。第五，實現築巢引鳳向孵化企業的方法轉型。文化產業的發展方法不是依靠辦工廠的方法，因為我國缺乏大批成熟的文化傳媒企業；這就要求各地政府所主辦的文化產業集聚園區，應當承擔孵化新企業和培育龍頭企業的職能。同時，在舉辦文化活動和文化產業活動時，應當實現由文化搭臺向文化唱戲的轉型，即發揮文化產業的經濟效益，而不是僅僅視其為一種交流服務。第六，實現由投資帶動型向人力資源增值型的方法轉型。不是由投資為主，而是以人力資源的積累、開發和價值實現為主要目標，其經濟價值的衡量不是投資的收益率，而是綜合性的評估，即產業發展的收益和效益不僅要體現產值、利潤，還要體現在從業人員工資的增長和收入水平的持續提升。第七，實現產品規模經濟向品牌與產品附加價值為主導的方法轉型。應當持續降低文化產業中的文化制造業的比重和物質化產品規模經濟的比重，持續提升單一產品和同等規模產值中的附加價值，並且以品牌經營帶動附加價值的持續提升。第八，實現已有資源利用或者資源依賴型向資源創新型的方法轉型。要擺脫爭奪歷史名人、模仿歷史建築以及許多所謂的本地文化藝術表演傳統等的所謂資源概念和做法。在這樣的前提下，陳少峰提出瞭一個概念叫做“華流”。為什麼提這個概念呢？因為很多人把中國特色的文化當成中國特色的文化產業，其實這完全是兩種東西。文化產業是現代的，而怎麼樣融入中國的文化特色，又能夠用現代的方法把握形成有影響力的流派，或者是一個國傢文化產業的特征，這是很值得思考的問題。陳少峰提出瞭一個疑問“現在做什麼樣的文化？”“其實國人是很模糊的。我們今天面臨的問題不僅僅是傳統的問題，恐怕是怎麼把傳統文化和現代創造力融合在一起的問題。大傢可以想象我們用孔子跟喬佈斯去戰鬥，能贏嗎？ ”他反問道。陳少峰把文化產業分成三塊，即內容產業、傳媒與平臺產業、延伸產業。目前中央在對外文化傳播方面比較重視傳媒，但陳少峰認為我們今後應該以內容為主，傳媒為輔。如果我們花瞭400億支持新華社，就應該有800億支持文化建設。如果沒有內容的話，相當於高速公路上跑著奧迪、奔馳，都是別人的汽車，等於給別人服務瞭。文化與傳統結合，應該樹立內容為主的角度。現在的情況是傳媒和平臺產業以國有企業為主，非常有錢。現在很麻煩的是，做內容產業的沒錢，沒錢就做不出大制作，就無法進行可持續經營。為什麼很多企業制作水平差，好像急功近利，恐怕他們有時候有迫不得已的現實。陳少峰認為，國傢今後對於文化產業的扶持應該多針對一些民營的企業，扶持重點放在內容上，民營企業與國有企業應擁有同樣的地位。中國文化走出去要靠民營企業，國有企業人傢會說你是代表國傢意志，要堅決抵制你們，我們要有更多的民營企業走出去才能進行並購合作。產業的思考就現有的發展經驗而言，基本上隻有三種形態才是真正的文化產業集聚園。第一種叫做總部基地的形態，指的是以企業總部為主，附帶其他相關企業的發展，這是很常見的一種文化產業集聚園發展形態，國內很多文化產業集聚園都采取這樣的發展形態。第二種是大型交易中心的發展形態，指的是通過建立大型的交易中心而獲得規模化的發展，上面所說的企業總部也需要在這裡設置交易席位，或者企業總部也設置到這裡或者把交易中心設置到企業總部那裡。例如，深圳筍崗工藝品城可能改造成這種發展形態，包括線上和線下的交易，可以成為很大的交易平臺。當然成為大型的交易中心，還需要進一步詳細的規劃才能完成，比如便利的交通設施、充足的創意資源和文化產品、 配套的售後服務設施等等。第三種是成都東區音樂公園的產業集聚形態，其中有一半是音樂體驗，叫體驗性的主題公園加產業集聚形態，產業集聚就是中國移動為主的相關音樂企業的入駐，然後體驗式的公園就是一年365天，每一天有非常多種的音樂在那邊體驗，叫體驗性的主題公園加產業集聚園合一。陳少峰認為，隻有這三種形態才算是比較正式的文化產業集聚園，當然，既可以單獨地以一種形態出現，也可以以其中的兩種混合或者三種共同混合的方式出現。什麼情況下可以使用第三種形態呢？隻要是文化產業園的產品和服務具有可體驗的特征，便是可以使用。比如做影視產業園或者基地，可以在裡面建立一個主題公園，同時旁邊也可以成為一個影視基地或者是一個影視總部基地。大型的交易平臺也可以做成一部分體驗，當然這個交易的體驗必須輔助上很多商業的配套設施。這是產業集聚園的基本的形態。所以大傢用六個標準和三種形態來衡量，基本上便可以知道哪些文化產業園是真正意義上的文化產業集聚園瞭。有一個雅昌藝術館，它遇到瞭一個比較大的問題，就是平臺的收入模式沒有搞定，而雅昌藝術館最好的方式就是既做平臺又做藝術品投資，兩個結合起來最可行。因為它有這麼大的平臺，去推廣自己旗下的藝術傢是很方便的。換句話說，做一個整體的平臺也沒關系，可以做自己的平臺，但是其中有一部分是培養自己的藝術傢，而這樣的模式便可以跟收藏的投資結合在一起。最近的一傢公司發展得很厲害，在上海叫藝谷，專門做國寶產品的仿真，那個模式現在的商業前景不錯，但是它的模式的完整性還需要進一步的觀察和討論。文化產業如何選題？最關鍵的一點是所選擇的產業領域要有一定的傳播基礎。2011年中國動畫電影《兔俠傳奇》、《摩爾莊園》等5部電影，合起來的票房收入相當於《功夫熊貓2》票房收入的1/58，總產值相當於《功夫熊貓2》總產值的1/580。在這5部動畫電影當中，以遊戲為基礎的《摩爾莊園》收入最高，或者說投入產出最劃算，因為它已經有一定的用戶基礎，然後再去做電影。所以，筆者認為如果要拍電影，最好先做一段時間的電視劇，再運作電影，這樣就有一定的傳播基礎。今後，可能很多影視題材來自於網絡小說，比如，網絡小說《步步驚心》拍成電視劇也挺火，因為網絡小說的讀者與影視劇的觀眾是同一群受眾，所以，如果已經有一定的網絡小說基礎，或者一些暢銷書基礎的話，再進行改編拍成電影或電視劇效果就會很好。我們看好萊塢的電影要麼故事是歷史上有傳播基礎的，像《泰坦尼克號》，要麼是從暢銷書改編而來，美國人的暢銷書產業與其電影產業其實就是一個產業。好萊塢的另一個經驗，就是善於重疊利用資源。美國人會把電影裡面的很多場景做成主題公園，又能夠進一步賺錢，給筆者的啟發就是文化產業的很多資源是可以重疊利用的，創意出來的一個好東西不要輕易放棄，可以把它一直往下做，這是一個很重要的基礎。有一陣子一個公司做瞭本暢銷書《窮爸爸富爸爸》，後來該公司將其註冊瞭商標，想做一系列的理財培訓。結果不成功，窮爸爸跟富爸爸與理財品牌不對應，但這種思路是對的，既然做成瞭一本暢銷書，就把這個思路做得透一點，這也許是一個很好的辦法。每一個文化產業園的設立和建設，需要找準自己的定位，需要有核心資源的獲取。獲取到核心資源，才能夠保證產業園的穩定性發展，才能夠吸引更多的上下遊企業從而有助於打造統一的產業鏈。以成都東區音樂院為例，它的三個核心資源實際上便是中國移動的三個核心資源：第一，它是中國最大的音樂企業；第二，它有中國最大的音樂平臺；第三，它有最大的明星資源，這些資源都是中國移動本身的資源。每一個領域裡面的核心資源都不一樣。如果要做一個影視公司的話，核心資源就是院線和電視臺；如果做影視產業集聚園的話，最大的核心資源就是電視臺的采購商和院線的經營商，這是最核心的資源，因為園區隻要有這兩種資源，便能夠吸引明星的到來，因為明星是跟著核心資源走的，明星是次級核心資源。核心資源的定位和獲取，是保證園區成長性的前提。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-08-08/156913092.html
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